Por | 14 de outubro de 2025 | 5 min
O varejo entra no segundo semestre de 2025 mais competitivo, orientado por dados e com consumidores ainda mais exigentes em conveniência, preço, propósito e experiência. Ao mesmo tempo, a pressão por rentabilidade cresce – fretes caros, mídia mais custosa, custo de capital elevado e competição entre canais exigem disciplina e execução impecável. Para marcas e redes que atuam em escala, é a hora de conectar estratégia, tecnologia e chão de loja, e é nesse ponto que agências de trade marketing com capilaridade e presença nacional, como a Smollan fazem diferença.
A seguir, cinco tendências que devem orientar decisões do varejo no 2º semestre de 2025, explicadas de forma didática e com implicações práticas para quem precisa transformar planejamento em sell-out.
1) Hiperpersonalização com IA e dados próprios: do “segmento” para o “indivíduo”
A personalização evoluiu de segmentações amplas para experiências realmente individuais. A maturidade em dados primários (first-party data) – cadastros, histórico de compras, navegação, interações em loja e no app – combinada a IA (incluindo modelos generativos) permite prever intenção, ajustar ofertas em tempo real e orquestrar jornadas fluidas entre canais.
No segundo semestre, varejistas vencedores usarão modelos de propensão para priorizar produtos com maior probabilidade de conversão por usuário, vitrines dinâmicas no e-commerce, ofertas geolocalizadas no app e recomendações personalizadas no PDV via QR codes, telas e até ativações de promotores guiadas por dados. A execução em loja passa a ser informada por dashboards que indicam quais SKUs, facings e materiais têm maior impacto por loja, turno e perfil de público.
O que fazer na prática: consolidar um “núcleo de dados” com consentimento explícito e governança, testar algoritmos simples (como regras de afinidade) antes de avançar para modelos preditivos e fechar o ciclo medindo lift incremental por audiência. No PDV, equipes de campo equipadas com roteirização inteligente, checklists dinâmicos e auditoria digital elevam a taxa de acerto de exposição e ruptura.
2) Retail Media e ativos de atenção no PDV: monetizar audiência, exigir prova de resultado
Redes de varejo intensificam a monetização da sua audiência via Retail Media: banners no app, buscas patrocinadas, push segmentado e, com força crescente, telas e ativações no PDV. Marcas buscam lastro em vendas e experimentos bem desenhados. O foco do semestre será sair do “custo por mil” para “custo por venda incremental” e integrar mídia on-site, off-site e in-store.
A grande virada está em trazer o PDV para dentro do funil com mensuração robusta: testes A/B por loja, leitura de ticket médio e conversão por categoria, compliance de execução das peças e correlação com sell-out. Isso exige disciplina operacional, inventário de mídia física mapeado, SLAs de instalação e reposição de materiais e promotores treinados para ativar e reportar via apps com foto, geotag e timestamp.
O que fazer na prática: definir um catálogo de formatos (digitais e físicos), estabelecer padrões de mensuração, testar pacotes por categoria e criar rituais de otimização quinzenais. Agências como a Smollan ajudam a garantir consistência de execução e prova fotográfica, além de captar insights do chão de loja que enriquecem a inteligência de mídia.
3) Omnicanalidade rentável: disponibilidade perfeita com custo sob controle
Omnichannel deixou de ser diferencial para virar “licença para operar”. Em 2025, a pergunta é: como fazer isso com margem? O semestre será de ajustes finos em ship-from-store, pick-up-in-store/curbside, lockers e sortimento por canal. A disponibilidade perfeita (produto certo, lugar certo, hora certa) deve caminhar lado a lado com custo de atendimento competitivo.
Isso envolve gestão granular de estoque por loja, priorização de fulfillment por proximidade, janelas de retirada realistas e metas de ruptura “zero” nos itens heróis. Dark stores e backrooms otimizados tendem a crescer em grandes centros, em regiões de menor densidade, o modelo híbrido com promotores reforçando reposição e sinalização é decisivo. Sistemas de previsão de demanda que capturam sazonalidade local (clima, eventos, calendário escolar) reduzem excesso e evitam falta.
O que fazer na prática: mapear o “custo por pedido” por canal, definir regras claras de roteamento, ajustar facings dos itens com maior rotação omnichannel e garantir checklists de ponto extra alinhados a picos de demanda. Auditorias regulares de planograma e preço fecham o circuito entre planejamento e execução.
4) Social commerce e creators como força de sell-out: do awareness à prateleira
O social commerce amadurece e deixa de ser apenas live com cupom. A integração entre conteúdo de creators, descoberta no social, clique para comprar e prova social em loja ganha fluidez. Marcas que traduzem narrativas em “momentos de compra” no PDV – com ilhas temáticas, QR codes para reviews e materiais que replicam a campanha do social – capturam o melhor dos dois mundos.
No 2º semestre, a tendência é usar creators hiperlocais e microinfluenciadores para aquecer regiões e clusters de lojas, combinando mídia paga com ativações físicas. O conteúdo vira briefing de execução: cores, claims, bundling e até a playlist da ação. A leitura de impacto vai além das métricas de vaidade, medindo tráfego incremental na loja mapeada, conversão por SKU estrelado e giro na semana da campanha.
O que fazer na prática: criar calendários integrados de social + PDV, padronizar kits de materiais por loja, treinar promotores para reforçar a mensagem e operar rotas que priorizem lojas com maior potencial de lift. Documentar as melhores práticas com fotos e depoimentos reais alimenta um ciclo virtuoso de aprendizado.
5) Sustentabilidade pragmática e economia de recursos: ROI em primeiro plano
Consumidores e reguladores pressionam por responsabilidade ambiental, mas 2025 pede pragmatismo: iniciativas que cortem custos e entreguem valor perceptível. No varejo físico, isso significa materiais de PDV modulares e reutilizáveis, redução de desperdício de papel e plástico, logística reversa de materiais e otimização de rotas para reduzir CO₂. No sortimento, destaque para embalagens recicláveis, refis e produtos com melhor custo-benefício por uso.
Marcas e redes passam a medir o impacto ambiental junto com o comercial: custo por ponto de exposição versus incremento em vendas, quilometragem por visita versus cobertura e taxa de ruptura, redução de descarte de materiais via reuso. Ferramentas digitais para inventariar materiais e planejar reposições evitam descarte prematuro e reduzem custo operacional.
O que fazer na prática: estabelecer metas de reuso de materiais, parametrizar roteiros de campo com lógica de emissões e consolidar relatórios que combinem métricas de vendas com indicadores ambientais. Parceiros com capilaridade logística e governança de dados, como a Smollan, aceleram essa virada.
Por que essas tendências se conectam e como priorizar
Apesar de parecerem frentes distintas, todas convergem para um mesmo objetivo: elevar conversão e rentabilidade com uma execução cada vez mais precisa. Dados e IA alimentam personalização e mídia, a mídia impulsiona tráfego e sell-out, a omnicanalidade garante disponibilidade, o social commerce transforma desejo em compra e a sustentabilidade reduz custos e risco reputacional. A priorização depende da maturidade atual: quem ainda sofre com ruptura e preço desalinhado deve começar por operação e governança; quem já domina o básico pode acelerar em Retail Media e personalização.
A mensagem central é que estratégia só se paga com execução. Isso requer equipes alinhadas, ferramentas simples e confiáveis, rituais de melhoria contínua e parceiros com presença de campo e inteligência aplicada.
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