O novo shopper não é online e nem offline, é híbrido, e o trade precisa acompanhar

Durante anos, o mercado tentou entender o comportamento de compra a partir de uma lógica binária: ou o consumidor era digital, ou era físico. Essa leitura já não dá conta da realidade. O shopper, a pessoa que vivencia o processo de compra e toma a decisão no ponto de contato com a marca, seja ele físico ou digital, é hoje essencialmente híbrido. Ele transita entre canais, cruza informações, mistura estímulos e decide no fluxo da experiência, não no endereço onde ela acontece. Para o trade marketing, isso muda tudo.

O que significa, na prática, um shopper híbrido?

O shopper híbrido pesquisa no celular enquanto está na loja, compara preços em tempo real, assiste a reviews antes de decidir, salva produtos no carrinho online para comprar no PDV físico, ou faz o caminho inverso. Ele não separa mais o “on” do “off”. Para ele, tudo é jornada.

Esse comportamento é resultado direto de três fatores principais:

1. A maturidade digital do shopper, que incorporou a tecnologia ao cotidiano;
2. A multiplicação dos canais de compra, com marketplaces, apps, lojas físicas conectadas e social commerce;
3. A busca por conveniência, clareza e segurança, seja de preço, informação ou experiência.

O shopper não pensa em canais. Ele pensa em resolver uma necessidade. E espera que a marca acompanhe esse raciocínio.

Onde o trade marketing entra nessa equação?

O trade sempre foi o elo entre indústria, varejo e shopper. No contexto híbrido, esse papel se torna ainda mais estratégico. A presença no ponto de venda físico ou ações isoladas no digital não são suficientes. O desafio agora é orquestrar a experiência ao longo de toda a jornada.

Isso implica:

• Garantir consistência de mensagem entre o que o shopper vê online e o que encontra na loja;
• Ativar o PDV como um espaço de decisão conectado, informativo e experiencial;
• Integrar dados e insights para orientar melhor as ações no varejo.

O trade deixa de ser apenas execução e passa a ser inteligência aplicada à jornada de compra.

O PDV continua relevante, mas com outra função

Ao contrário do que se acreditou por um período, a loja física não perdeu relevância. Ela mudou de papel. Hoje, o PDV atua como:

• Espaço de confirmação da decisão;
• Ambiente de experimentação sensorial;
• Canal de construção de confiança e relacionamento.

Materiais de comunicação, promotores, ativações e organização de gôndola precisam dialogar com o repertório digital que o shopper já traz. Se ele pesquisou antes, o PDV precisa responder, não contradizer.

Dados e integração, o novo combustível do trade

No modelo híbrido, decisões baseadas apenas em histórico de sell-out ou presença física são insuficientes. O trade precisa trabalhar com:

• Dados de comportamento do shopper;
• Insights de navegação, busca e intenção de compra;
• Informações regionais e contextuais do varejo.

Essa integração permite ações mais precisas, personalizadas e eficientes, do planejamento à execução no ponto de venda.

O risco de não acompanhar

Marcas que ainda operam com estratégias fragmentadas correm um risco claro, perder relevância no momento da decisão. Quando a experiência não é fluida, o shopper migra. Quando a informação não bate, ele desconfia. Quando o PDV não conversa com o digital, a marca perde força.

O trade marketing precisa evoluir do “estar presente” para o “fazer sentido” em todos os pontos de contato.

O futuro do trade é híbrido e já começou

Entender o shopper híbrido não é uma tendência futura, é uma urgência atual. As marcas que se destacam são aquelas que conseguem integrar estratégia, execução e dados, criando jornadas coerentes e experiências relevantes.

É nesse cenário que o trade assume um papel central na construção de valor, para a indústria, para o varejo e para o próprio shopper.

Para conhecer como a Smollan atua na construção de estratégias de trade marketing alinhadas ao comportamento do novo shopper visite nosso site.